Unternehmen wie Wikipedia organisieren mit Lust am dauerhaften Experiment – #permanentbeta #ZPEurope18 @ZPEurope #Blogparade

Unternehmen müssten sich zu Plattformen wandeln, um von ihrem Silo-Denken runterzukommen. Davon ist Professor Martin Kornberger von der Lyon Business School überzeugt. Relevant seien einzig und allein organisatorische Stellschrauben.

„Das ist etwas Kollektives, und das stimmt mich optimistisch, weil man zum ersten Mal kollektives Handeln durch das Internet anders organisieren kann. Es ist viel einfacher geworden, sich zu vernetzen. Projekte wie Wikipedia sind dafür die besten Beispiele. Die Kreativität der Crowd kann schon sehr beeindruckend sein, wenn man sie richtig organisiert.“

Wie kann das traditionelle Management dort hinkommen? Unternehmen wie BMW operieren doch noch nach Methoden des 19. Jahrhunderts. Sie sollten sich diese Methoden anschauen und damit experimentieren.

„Das ist nicht Rocket Science. Die Topmanager sollten endlich ihre Kontrollverlust-Ängste ablegen“, empfiehlt der Organisationswissenschaftler Kornberger.

Ob die alte Führungsgarde die dafür nötige Imagination mitbringt, darf bezweifelt werden. Müssen Nachwuchskräfte mit einem anderen Denken rekrutiert werden?

„Die ganze Idee mit Anstellen und dann Einstellen ist der Kern der Hierarchie. Der oder die Richtige soll für einen genau definierten Job gefunden werden. Im Netzwerk läuft das anders.“

Wann werde dort jemand mit seinem Wissen relevant? Das sei abhängig von der Resonanz, vom Kontext und nicht vom Organigramm.

„Die individualisierte Personalauswahl in Unternehmen tut sich damit schwer. Auf Plattformen ist diese Frage ausgelagert. Die behandeln das sehr viel flüssiger und dynamischer“, resümiert Kornberger.

Was bedeutet das für die Kommunikatoren in Unternehmen?

„Wenn Sie marktorientiert werden wollen, müssen Sie als Letztes eine Marketingabteilung gründen“, antwortet Professor Klaus Backhaus von der Uni Münster.

Er zählt zu den Pionieren der Marketinglehre in Deutschland. Umso überraschender dürfte seine kritische Analyse des Marketings sein. Jetzt werden die PRler wohl tief durchatmen und sich entspannt zurücklehnen.

Zu früh gefreut. Niemand kann sich heute noch in seinen Abteilungen verkriechen. Alle sind den Gesprächen im Markt ausgesetzt. Das gilt für Redakteure, die sich nicht mehr hinter Redaktionsmauern verschanzen dürfen, genauso wie für Vorstandschefs und Manager in unterschiedlichen Funktionen. Coaching und Koordination für die gesamte Organisation seien wichtig, so Backhaus. Beim Marketing sei das Defizit am deutlichsten sichtbar:

„Das ist ins rein Operative abgerutscht. Niemand sitzt am Tisch des Vorstands. Die Vorstände wollen die nicht. Meine Befürchtung ist eher die Machtübernahme durch die Dataisten – also jene, die über die Daten wachen, sie analysieren und für Geschäftsstrategien einsetzen.“

Wer also weiterhin mit mechanistischen Botschaften hausieren geht, wird morgen von Chatbots mit künstlicher Intelligenz ersetzt.

Empfehlungen, um nicht in die Falle der Automation zu geraten: In der digitalen Sphäre geht es um Vorläufigkeit und Nichtlinearität. Wir zerlegen, bearbeiten und verschieben Projekte und Formate, um an den Bruchstellen, den Knicken, den Faltungen und Lockerungen nach neuen Anschlussmöglichkeiten zu suchen, an denen wir dann weiter experimentieren sowie neue Ideen einhaken und weiter entwickeln können. So hat es Stephan Porombka, Professor für Texttheorie und Textgestaltung zum Ausdruck gebracht:

Man arbeitet nicht an letzten Lösungen oder Verheißungen für die Ewigkeit, sondern beschäftigt sich mit Zwischenlösungen. Die von uns in die Wege geleiteten Veränderungen erreichen kein Plateau, auf dem dann wieder eine Zeit lang Ruhe einkehrt. Das vermitteln Scharlatane: Die Digitale Transformation wurde nach Maßgabe des Beraters realisiert, jetzt können wir wieder zur Tagesordnung übergehen.

„Allem ist eingeschrieben, dass nichts so bleibt, wie es jetzt schon angekündigt wird, sondern eben nur eine Zwischenstufe auf dem Weg zum Nächsten ist“, sagt Porombka.

An die Stelle von Gewissheiten rückt das Experiment. Man schaltet um von einer recht großen Formen- und Formatsicherheit, die auf Marktsicherheit berechnet ist, auf die Unsicherheit des Experiments ohne zu wissen, ob es dafür überhaupt einen funktionierenden Markt gibt. Also alles schön im #permanentbeta Stil 🙂

Soweit mein Beitrag für die Blogparade von Zukunft Personal.

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