Warum die Theorie der öffentlichen Meinung neu geschrieben werden muss – Relevanz für Journalismus, PR und Marketing

Was wir über die Welt wissen, so der Soziologe Niklas Luhmann, das wissen wir durch die Massenmedien. Die als „thematische Struktur öffentlicher Kommunikation“ bezeichnete öffentliche Meinung ist deshalb wesentlich das Ergebnis von Selektion auf der Basis von „Aufmerksamkeitsregeln“. Und dieser Nachrichten-Flaschenhals wurde von bestimmten Auswahlkriterien geprägt, die bewusst oder unbewusst zu einer Vereinheitlichung des Medientenors führen oder besser gesagt führten – in der empirischen Sozialforschung spricht man von Konsonanz. Medientenor und öffentliche Meinung fallen nur selten auseinander. Bundeskanzlerin Angela Merkel ahnte schon vor einigen Jahren, dass sich dieses Phänomen wandelt und die alten Eliten in Politik, Wirtschaft sowie Verlagswesen ihre Deutungsmacht im massenmedialen Zirkus verlieren:

„Nachrichten werden heute sehr viel schneller alt. Die Vielzahl der Medien, vom Internet bis zu den zahlreichen Fernsehsendern, verlangt von Politikern ein immer schnelleres Reagieren. Früher, als es nur zwei Fernsehsender gab, gab es allein schon eine deutlich geringere Anzahl von Nachrichtensendungen, von anderen Formaten mal ganz abgesehen. Die Menschen unterhielten sich morgens am Arbeitsplatz über die gleichen Themen. Heute wird es durch die Vielzahl der Informationskanäle, und besonders durch das Internet, immer schwieriger, ein Gesamtmeinungsbild zu erkennen.“ Durch diesen „sehr großen technischen Wandel“ sei es schwerer geworden, „alle Menschen, alle Generationen zu erreichen, denn diese nutzen die einzelnen Medien mittlerweile sehr unterschiedlich“.

Erkenntnis der Regierungschefin:

„Es gibt nicht mehr nur eine Öffentlichkeit, sondern viele Öffentlichkeiten, die ganz verschieden angesprochen werden müssen.“

Und gilt nicht nur für den Journalismus, sondern auch für PR und Marketing. Das von der Demoskopin Noelle-Neumann beobachtete „doppelte Meinungsklima“ – also das Auseinanderdriften von Bevölkerungsmeinung und Medientenor – kommt immer häufiger vor.

„Die Dynamik in sozialen Netzwerken ist nicht so sehr geprägt von tradierten Hierarchien und Jahrzehnte alten Rollenmustern, sondern von den kurzfristig aufsummierten Handlungen vieler Menschen“, so der Wiener Kommunikationsforscher Axel Maireder.

In der empirischen Sozialforschung machte man lange Zeit um dieses Phänomen einen großen Bogen. Schließlich geht es um eine neue Theorie der öffentlichen Meinung, die über die Arbeiten von Luhmann, Noelle-Neumann, Kepplinger & Co. hinausgehen.

“Daran arbeitet die Kommunikationswissenschaft momentan sehr intensiv. Man muss Öffentlichkeiten völlig neu beschreiben. Die ganzen klassischen Modelle, die auf Massenmedien aufbauen, kann man heute vergessen“, so Professor Martin Emmer vom Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft bei der Streaming-Konferenz der Bundeszentrale für politische Bildung.

Die Forscher knabbern dabei aber an der Dynamik der technischen Entwicklung.

„Ich habe in den 1990er Jahren angefangen mit klassischer Internet-Forschung. Das deckt aber alles, was wir unter sozialen Medien verstehen, gar nicht mehr ab. Das ist eine große Herausforderung für die Wissenschaft“, so Emmer.

Einen interessanten Forschungsansatz verfolgt Professor Simon Hegelich von der TU-München. Er verbindet in seiner Forschung Politikwissenschaft und Computerwissenschaft zu Political Data Science. Dabei geht es sowohl um Themen der Digitalisierung, deren politische Relevanz untersucht wird, als auch um klassische politikwissenschaftliche Fragen, die mit Methoden wie maschinellem Lernen, Data Mining, Computer Vision oder Simulationen bearbeitet werden.

Folgende Fragen sind dabei interessant: Welchen Einfluss haben beispielsweise Bots auf die politische Willensbildung? Wie agieren kleine und besonders aktive Gruppen im Social Web und welche Netzwerkeffekte erzielen sie? Welche Rolle spielen Fake News? Wie oft werden Inhalte von klassischen Medien rezipiert und welchen Stellenwert haben Quellen jenseits des Journalismus? Wie groß ist die Relevanz von digitalen Diensten – also News Aggregatoren, Suchmaschinen, Bewertungsplattformen? Mit den klassischen Instrumenten kommt man nicht mehr sehr weit, um die öffentliche Meinung zu analysieren.

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