KI führt nicht zum Kahlschlag im Marketing, Herr Samwer

Seit Jahren sei die Rede davon, dass Künstliche Intelligenz („KI“) und Algorithmen Arbeitsplätze überflüssig machen, doch Marketing und Werbung glaubten, davon kaum betroffen zu werden, schreibt Thomas Koch in seiner Wiwo-Werbesprech-Kolumne.

“Nun trifft es sie wie ein Schlag ins Genick – und die Einschläge kommen immer näher. Nächster ist Rocket-Internet-Chef Oliver Samwer, der einen digitalen Kahlschlag im Marketing prophezeit. Samwer hält die angekündigten Massenentlassungen bei Zalando nur für den Anfang einer langen Entwicklung”, so Koch.

Ein Großteil des Marketings könne schon heute automatisiert gesteuert werden. Künstliche Intelligenz und Automation werden in Zukunft weiter viele Menschen ersetzen. Samwer glaubt, dass es bald keine SEO- oder Social Media-Manager mehr geben werde.

“Nun ist Oliver Samwer kein ausgewiesener Marketing-Experte. Denn mit seiner Aussage beschwört er keinesfalls den Untergang des Marketings generell, sondern die Automatisierung vereinzelter Ausprägungen der Werbebranche. Wie ausgerechnet „Social“ Media ohne Menschen funktionieren soll, bleibt ein Rätsel. Es ist ein Widerspruch in sich. In fähige Menschen, die die immer zahlreicher werdenden Instrumente des Marketings beherrschen und steuern, werden die Unternehmen – im Gegenteil – in Zukunft wohl eher mehr investieren müssen”, meint Koch.

Im Bürokraten-Duktus der Software-Anbieter werden umfassende Funktionen wie E-Mail-Marketing, Landing Pages und Formulare, Kampagnen-Management, Lead-Pflege und Lead-Bewertung, Management der Lead-Lebensdauer, CRM-Integration, Social-Marketing-Funktionen sowie Marketing-Analytics als Heilsversprechen an Unternehmen verkauft, die damit effektiv und effizient ihren ROI (hat nichts mit Siegfried zu tun, sondern steht für Return on Investment) berechnen, Umsätze steigern und Gewinne in die Höhe treiben. Alles klar?

Das „individuelle“ Gespräch mit Kunden übernehmen lernende Algorithmen, die das Zielsubjekt automatisiert bewerten und mit Kampagnen bespielen, weil ja alles so schön im System vorhersagbar sei. Entsprechend ändert sich die Marketingdisziplin immer mehr zu einem technischen Beruf, „der den souveränen Umgang mit technologischen Lösungen erfordert“, heißt es in einer Hochglanzbroschüre.

Mit solchem Mist sollten sich Unternehmen nicht weiter beschäftigen. Die Priorität beim Einsatz von KI sollte beim Kundenservice liegen. Hier bietet die Dominanz der verschrifteten Kommunikation in sozialen Netzwerken erhebliche Vorteile im Vergleich zum traditionellen Kundendienst: Unternehmen bekommen die Chance, die zur Bearbeitung der Kundenanfrage benötigten Daten und Informationen bereits im Vorfeld der Beantwortung automatisiert zu ermitteln und einzusammeln. Während der Kunde am Telefon warten muss, bis der Servicemitarbeiter den Status seines Auftrags umständlich in verfügbaren Backend-Systemen eruiert, können Kundenwünsche über die asynchrone Kommunikation über die so genannte Dunkelverarbeitung in einem viel höheren Automatisierungsgrad erfüllt werden – in nächster Zeit wird das bei Messenger-Diensten immer relevanter werden, prognostiziert Michael-Maria Bommer von LivePerson im CIO-Kurator-Gespräch.

In der Endbearbeitung liegen dem Mitarbeiter bereits alle wichtigen Informationen vor: Bestellnummer und Bestellstatus, Link zum Auftragssystem, Link zu den Kundendaten. Ein weiterer Vorteil des Trends zur verschrifteten Kommunikation ist der Gewinn an Transparenz. Im Schnitt sind rund 70 Prozent aller Kundenfragen sogenannte “wiederkehrende Ereignisse”. Die Fragen werden mehrmals täglich gestellt. Häufig erhalten die Kunden am Telefon aber unterschiedliche Antworten – je nach dem in welcher Art sie ihre Fragen stellen und welcher Servicemitarbeiter gerade antwortet. In der asynchronen oder unsichtbaren Servicekommunikation gibt es diese Qualitätsschwankungen nicht so extrem. Die Antworten sind konsistenter. Hier bewähren sich KI-Systeme. Aber nicht im Marketing. Also nicht so, wie es Samwer skizziert hat.

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