Vermittlungsproblem bei Wirtschaftsthemen sollten Unternehmen selbst in die Hand nehmen

Volker Banholzer, Professor für Technikjournalimus und Technik-PR an der TH Nürnberg, hat sich ausführlich mit der Medienrepräsentanz von mittelständischen Unternehmen und hier besonders mit den Hidden Champions beschäftigt.

“Hidden Champions stehen wegen ihrer Größe, ihrer Ausrichtung auf Nischenmärkte und auf Märkte mit einem im Vergleich geringen Nachfragevolumen, ihrer Position in der Wertschöpfungskette oder als Zulieferer für andere Unternehmen selten im Zentrum der öffentlichen Aufmerksamkeit. Ihr Umsatz liegt klassischerweise unter einer Milliarde Euro. Dem oben geschilderten Kriterium der Relevanz entsprechend, sind sie auch in Massenmedien als einzelne Unternehmen zwangsläufig unterrepräsentiert. In Deutschland werden aktuell rund 1.500 Unternehmen als Hidden Champions bezeichnet. Sie beschäftigten zusammen rund 500.000 Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer. Hidden Champions sind global ausgerichtet und erwirtschaften den größten Teil ihres Umsatzes auf Auslandsmärkten. Zudem verfügen sie in ihren jeweiligen Märkten über einen so hohen Marktanteil, dass sie zu den wichtigsten Anbietern zählen und damit die Entwicklung in ihrem Markt wesentlich prägen. Trotz umfangreicher Ratgeberliteratur, die Geschäftsmodelle, Verhalten oder Positionierung von Hidden Champions als nachahmenswert empfehlen, finden sie vor allem in der Wirtschaftsberichterstattung wenig Platz.”

An der volkswirtschaftlichen Relevanz kann es nicht liegen, denn die rund 1.500 Hidden Champions investieren mehr als fünf Prozent der gesamten Ausgaben für Forschung und Entwicklung der deutschen Wirtschaft und sind zudem für rund fünf Prozent des Neuproduktumsatzes verantwortlich.

“Definiert man diesen Neuproduktumsatz enger als Weltmarktneuheiten, so tragen Hidden Champions 15 Prozent zum gesamten Umsatz mit Weltmarktneuheiten der deutschen Wirtschaft bei”, erläutert Banholzer.

Die mangelnde Präsenz in Massenmedien, hier vor allem auch die fehlende Berichterstattung über Technologien, wirkt sich nach seiner Einschätzung auch verstärkend auf ein Innovationshemmnis aus – die Fremdfinanzierung. Für die bankenseitige Beurteilung von Innovationen und für eine Weiterentwicklung eines Unternehmens einzusetzenden innovativen Technologien sei eine massenmediale Berichterstattung hilfreich. In diesem Zusammenhang sind kreditgebende Instanzen in einer Entscheidungssituation. Hier könne ein journalistisches Leistungsangebot innovationsbegünstigend wirken.

Generell ist es wohl schwierig, in Redaktionen positiv besetzte Wirtschaftsthemen zu realisieren:

„Wir gehen in die Redaktionen rein und müssen diese Themen gegen andere durchsetzen”, so WDR-Redakteurs Michael Westerhoff.

Und da lassen sich eigentlich nur zwei Themen durchsetzen: Skandale und Entlassungen.

Das Vermittlungsproblem bei Wirtschaftsthemen sollten Unternehmen selbst in die Hand nehmen und stärker in Corporate Publishing investieren, fordert der Berater Klemens Skibicki. Schließlich werde auch die Berichterstattung immer mehr von der Crowd im Netz geleistet, wie man an den Enthüllungen zu den akademischen Plagiaten von Politikern ablesen kann. Die klassischen Medien seien keine Gatekeeper mehr, auch hier sei das Netzwerk nach allen Seiten offen. Unternehmen können diese Storys selbst erzählen.

Ähnlich sieht das WDR-Mann Westerhoff. Er habe auf den Tutzinger Radiotagen ein Pfeifkonzert geerntet mit der Bemerkung, die Zukunft des Radios sei Corporate Radio. Konzerne wie RWE brauchen nur ein paar TV-Werbespots weniger schalten, um eigene Redaktionen zu finanzieren. Wenn Firmen eigene publizistische Einheiten aufbauen, dann sollten sie allerdings aufhören, den so genannten Content als blutleere Befüllung zu definieren.

Zur Zeit führe ich dazu einige Interviews für die Märzausgabe des prmagazins. Hier geht es vor allem um die zunehmende Relevanz von LinkedIn für die Unternehmenskommunikation. Wer dazu Statements via Livestreaming-Interviews abgeben möchte, sollte mich kontaktieren.

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