Wenn der Preis nur eine Nebenrolle spielt – Zur Relevanz von vielfältigen Daten

Viktor Mayer-Schönberger und Thomas Ramge sind davon überzeugt, dass Märkten ein Neustart bevorsteht, der auf Datenreichtum basiert. Das erläutern sie in ihrem Buch „Das Digital – Markt, Wertschöpfung und Gerechtigkeit im Datenkapitalismus“ mit vielen Beispielen, etwa an dem Erfolg der Firma BlaBlaCar. Bei dieser Plattform spielt nicht der Preis die Hauptrolle, sondern vielfältige Daten. Mitfahrer können die Angebote danach durchsuchen, wie gesprächig der Fahrer ist – daher der Name BlaBlaCar -, welche Musik sie mögen oder ob Haustiere mitfahren dürfen – und somit das für sich perfekt geeignete Angebot auswählen.

„Der Preis spielt in dem Modell nur eine untergeordnete Rolle, denn die Fahrer können diesen nur innerhalb einer vorgegebenen Spanne festlegen“, so Mayer-Schönberger und Ramge.

Was sich immer mehr herauskristallisiert ist eine „Matching-Ökonomie“, in der man viel stärker auf die Details und Nuancen von wirtschaftlichen Entscheidungen schauen muss. Damit dieses Matching in der Flut von Informationen überhaupt möglich ist, braucht man Ontologien. Laut Wikipedia dienen sie als Mittel der Strukturierung und zum Datenaustausch, um bereits bestehende Wissensbestände zusammenzufügen, in bestehenden Wissensbeständen zu suchen und diese zu editieren sowie aus Typen von Wissensbeständen neue Instanzen zu generieren.

Soweit die eher technokratische Definition. Meßbar ist jedenfalls, dass die schlechte Ontologie eines Anbieters oder eines Marktplatzes im Zeitverlauf zu einer Verringerung von Transaktionen führt. Der ökonomische Druck zur Entwicklung von Schlagwort-Strategien steigt, betonen die beiden Buchautoren und verweisen auf die Metadaten-Expertin Madi Solomon. Sie komme aus den Salzminen der Datenarbeit und war für die weitgehend manuelle Verschlagwortung beim Walt-Disney-Konzern verantwortlich.

„Später wurde sie Direktorin für Datenarchitektur und semantische Plattformen beim Bildungsverlag Pearson.“

Ohne Meta-Daten kein Matching

Für die Zukunft erhofft sie sich ein besseres Zusammenspiel von Algorithmen und Daten-Ontologien.

„Startups und große Datenspieler haben das Thema schon für sich entdeckt – und gehen es immer öfter gemeinsam an. Das ehrgeizige Datenprojekt bei eBay etwa hat genau das Ziel, durch bessere Katalogisierung die Auffindbarkeit der Produkte von 42 auf rund 90 Prozent zu steigern.“

Eine wichtige Rolle spielen dabei mehrere auf Metadaten-Management spezialisierte Startups wie Expertmaker, Corrigon und Alation, die eBay erworben hat oder mit denen die Handelsplattform eng zusammenarbeitet. Sie sollen zur automatischen Kategorisierung beitragen. Prognose von Mayer-Schönberger und Ramge:

„Je stärker die Märkte sich vom Preisvergleich ab- und dem datenreichen Matching zuwenden, desto intensiver wird das Wettrennen um leistungsfähigere Algorithmen.“

Aktiv abwenden können sich Märkte von „Preisen“ natürlich nicht, denn sie existieren nur in der Fantasie der Zirkelschluss-Ökonomen, die eine Volkswirtschaft in aggregierten Zuständen betrachtet – jedenfalls tun das die Makroökonomen. Aber das Matching-Logiken der Katalysator des Netzes sind, dürfte wohl kaum einer bestreiten. Wie beurteilt Ihr das?

Ich habe dazu eine Interviewreihe gestartet. Den Anfang macht Peter H. Feldmann von König & Neurath.

Die Live-Gespräche laufen über Skype ab und werden auf Facebook gesendet. Wer Interesse an dieser Fachdiskussion hat, sollte sich bei mir melden: gunnareriksohn@gmail.com oder 0177 620 44 74.

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