CMO und CIO: Ziemlich beste Freunde?

Sind sie beste Freunde, der Chief Marketing Officer (CMO) und der Chief Information Officer (CIO)? Oder nimmt der CMO dem armen CIO die Butter vom Brot, mit mehr Budget und disruptiven Lösungen? Die Analysten von Gartner gehen gar davon aus, dass der CMO 2017 mehr Geld für Technologie ausgibt als der CIO. Marketiers investieren massiv in Technologie: Laut Gartner-Umfrage allokieren CMO’s 27% ihres Budgets in Technologie. Dies entspricht 3.24% des Gesamtumsatzes. Zum Vergleich: Der CIO gibt demzufolge durchschnittlich3.4% des Umsatzes aus.

Sollte man angesichts der immer größeren technologischen Orientierung des CMO die Rolle von CMO und CIO nicht einfach zusammen legen? Scott Weller, Mitgründer und CTO von SessionM ist nicht dieser Meinung. Er glaubt, das der CMO weiter das große Bild träumen muss, während der CIO der Tüftler und Bastler ist, der umsetzen muss.

In the context of this brave new technology-fuelled world, many say that the role of the CMO and CIO are merging into one. I respectfully disagree. The CMO is still the big picture dreamer with an audacious goal in mind while the CIO remains the hard-working tinkerer who must execute the big vision.

via The next generation CMO-CIO relationship | ITProPortal

Klar sollte auf jeden Fall sein, dass CMO und CIO viel enger miteinander zusammenarbeiten müssen – mit der Betonung auf zusammen. Der CMO steht unter ungeheuerem Druck, Marketing im digitalen Zeitalter zu „machen“, in dem immer online und immer mobil passiert. Dies wird sich auch noch weiter durch das Internet of Things (IoT) potenzieren. Der Anspruch oder besser die Anforderung, die vielen Informationen (Big Data), die wir heute über Kunden sammeln können, gezielt zu analysieren und so mehr zu verkaufen, wächst. Ökosysteme – oder auch Wallet Gardens – wie die von Apple mit iTunes und AppStore oder von Amazon werden nur zu oft als Beispiel herangezogen. Was ist nun die Rolle von CMO und CIO in einer digitalen Welt, in der Emotionen, Zufriedenheit und Kundenbedürfnisse vorausgesagt werden, in der Interaktion in Echtzeit immer wichtiger wird und Güter per 3D Drucker daheim produziert werden?

Laut Scott Weller ist der CMO der Designer des neuen Ökosystems, in dem Technologien, neue Kanäle, Inhalte und neue Kundenerfahrungen kombiniert werden:

In this new space, the CMO is the designer. By leveraging combinations of technologies, new channels, content and experiences, they work to create ecosystems for their consumers. The CMO will be responsible for proving the value of the ecosystem – both to the consumer and to the brand – by leveraging big data and real-time analytics. Adjustments will happen daily, and when given the right technology to work with, every day represents a new opportunity to leverage the ecosystem at scale.

via The next generation CMO-CIO relationship | ITProPortal

Und was bleibt dem armen CIO? Er sollte – so Weller – die Verantwortung für den technologischen Teil haben und auch „Gatekeeper“ für den Einsatz neuer Technologien sein. Ohne den CIO sei der CMO ein Dirigent ohne Orchester. Und der CIO muss demnach auch viele Orchestermitglieder finden und einstellen, die ihr (technologisches) Instrument möglichst perfekt beherrschen. Klingt theoretisch gut. Damit das aber funktioniert, darf diese „Gatekeeper“-Funktion nicht so gelebt und wahrgenommen werden, als ob IT und CIO neue Technologien und Erfahrungen mit mehr weniger platten Argumenten doch nur verhindern wollen.

Die Position des CIO ist in vielerlei Beziehung nicht einfach. Gerade gewachsene Unternehmen haben auch ein ge- oder verwachsene IT-Infrastruktur und das oft auch im Marketing. Und so einfach sind die viel beschimpften Legacy-Systeme halt auch mal nicht abgelöst. Das ist sicherlich ein Nachteil gegenüber neuen Wettbewerbern, die vergleichsweise frisch auf dem Markt sind.

Doch CIO – und auch CMO – werden diesen Zoo von Anwendungen und Kundendaten nicht nur angesichts der oben beschriebenen Herausforderungen angehen müssen. Auch kommende Regularien wie GDPR aka EU-DSVGO erfordern in den allermeisten Fällen eine Renovierung der bestehenden Systeme und Datenschutzeinstellungen. Vielleicht ist sogar jetzt im Auge von GDPR und der digitalen Herausforderungen der Moment, die eigene Datenhaltung sukzessive auf eine moderne Architektur umzustellen, die besonderen Wert auf Qualität und Schutz der (Kunden)-Daten legt, wie es auch mein Kollege Uwe Nadler im IBM THINK Blog fordert. Das Problem wird nicht besser werden.

Die immer intensivere und breitere Nutzung von Daten in Unternehmen muss auf eine richtlinienkonforme und einheitlich gültige Grundlage gestellt werden. Sie ist auch kein Showstopper, sondern – ganz im Gegenteil – schafft erst die notwendigen Voraussetzungen für eine strategisch sinnvolle und wertschöpfende gemeinsame Nutzung der Daten.

via Information Governance: Aufbruchsstimmung für ein wenig beliebtes Thema – IBM THINK Blog DACH

Und das gilt insbesondere an der Schnittstelle zum Kunden und für personalisiertes Marketing, das auf Fakten und nicht Vermutungen erfolgversprechende Strategien findet und umsetzt. Was es aber dafür braucht, ist ein gemeinsames Verständnis des Business – des CEO, des CMO und des CIO, dieses Thema jetzt anzugehen. Ohne Einigkeit dieses Dreigestirns wird es nicht funktionieren.

Am 6. September werden wir im Vorfeld der kommende Woche stattfindenden Marketingmesse dmexco um 16 Uhr im CIOKurator Live auf Google HangOut über das Thema Marketing versus IT: CMO und CIO – Feinde oder Verbündete?  sprechen. Eingeladen dazu ist Martin Meyer-Gossner von The Strategy WebMartin ist Berater und Trainer für international agierende Unternehmen. Sein Schwerpunkt liegt in der Beratung und Entwicklung innovativer Web-, Sales- und Marketingstrategien sowie Mobile Business-Konzepten und Social Media.

These: Der rasante, meist vom Marketing getriebene Einstieg in die sozialen Netzwerke ist ein Paradebeispiel dafür, wie entkoppelt die CIOs und ihre IT-Abteilungen inzwischen von der realen Nutzung der IT-gestützten Kommunikationsmittel sind. Und natürlich werde ich auch in der Diskussion auf diesen Beitrag Bezug nehmen.

(Stefan Pfeiffer)

 

 

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